Westerse feestdagen zijn groot in Japan. Zie bijvoorbeeld Halloween, of kerstmis. In Nederland is Valentijn, in elk geval in zijn huidige, zeer commerciële (noem het Amerikaanse) vorm pas sinds een jaar of twintig echt ‘een ding’. Zo niet in Japan – daar doen de chocoladehandelaren al sinds de eerste helft van de vorige eeuw zeer goede zaken rond 14 februari.
Valentijnsdag, ‘barentaindē’ in Japan, dankt zijn naam aan Sint Valentinus. Deze Romeinse priester zorgde in de derde eeuw na Christus goed voor armen, ouderen en andere kwetsbaren, en schonk hen bloemen uit de kloostertuin als symbool van trouw en genegenheid. Valentinus stierf de marteldood per zwaard op de veertiende van februari. Claudius II had het nog niet zo op met christelijke predikers. De overlevering wil dat talloze verloofden daarna zijn graf bezochten, voor een soort postume zegening van hun huwelijk.
Feest der commercie
Tot zover de mooie achtergrond, want ook in Japan is Valentijnsdag gewoon een feest der commercie. Niet al het commerciedenken is door de Amerikanen naar Japan gebracht. De uit Rusland afkomstige Morozoff was ze verrassend voor door de “puur” katholieke traditie in melkchocolade te vermarkten. Al in 1936 stuurde de door deze Rus opgerichte chocoladefabriek uit Kobe Valentijnadvertenties gericht op buitenlanders. Dat is opmerkelijk vroeg, zeker aangezien Japan geleid werd door een nationalistische regering die Westerse uitingen in Japan tot een minimum probeerde te beperken.
Dat is vermoedelijk de reden dat het tot ruim na de oorlogsjaren zou duren voordat de retail-sector zich weer aan Valentijncampagnes waagde. Morozoff was in 1953 opnieuw de eerste, met advertenties voor hartvormige chocolade als cadeau. Warenhuisketen Isetan volgde vijf jaar later met een ‘Valentijnuitverkoop’. In de loop van de jaren ’60 burgerde Valentijnsdag in Japan verder in, tot groot genoegen van chocoladefabrikanten: ongeveer de helft van hun jaaromzet wordt in deze periode gegenereerd.
Valentinus “zei het met bloemen”. Toch worden er op deze dag wereldwijd geen boeketten verstuurd, maar chocolade. Geen balpennen, sieraden, knuffels, maar chocolade. Pralines en andere chocoladegerechten hebben immers een onweerstaanbare smaakassociatie en een uiterlijke onweerstaanbaarheid die het tot het perfecte geschenk van liefde maken. En, chocolade heeft de reputatie ook een afrodisiacum te zijn. Men vermoedt dat de fenylethylamine in de chocolade hieraan ten grondslag ligt, omdat deze stof ook door de mens zelf wordt aangemaakt wanneer emotioneel genot wordt ervaren. De stof met de lastige naam wordt ook wel het “molecuul van de liefde” genoemd. De aanmaak van ‘feniruechiruamin’ (フェニルエチルアミン) in de hersenen zou de productie van de hormonen adrenaline en dopamine stimuleren. Deze laatste zijn verantwoordelijk voor het gevoel van verliefdheid. Daarbij levert ook de aanwezige cafeïne als stimulatiemiddel een beste bijdrage. Niks romantiek, gewoon chemie tussen mensen.
Valentijnsdag in Japan is eenrichtingsverkeer
Toch gaf Japan, zoals bij de meeste import uit het westen, de dag een unieke twist. In dit geval gebeurde dat min of meer per ongeluk. Hard bewijs ontbreekt, maar het lijkt een typisch geval van lost in translation: naar verluidt had één van de chocoladefabrikanten namelijk niet door dat ook mannen hun geliefde op 14 februari in het zonnetje mogen zetten.
Door vervolgens in advertenties te benadrukken dat vooral de Japanse vrouwen wat te doen stond, ontstond éénrichtingsverkeer. De Japanse snoepfabrikanten riepen daarom in 1978 ‘White Day’ in het leven: de dag waarop de Japanse man wat terug kan doen. Heb je een vrouw op het oog? Zeg het dan met witte chocola.
Weeffouten
Slim bedacht, maar er zitten wel wat weeffouten in het model. Zo is geen rekening gehouden met mannen en vrouwen die op iemand van hetzelfde geslacht vallen. Op 14 februari ‘horen’ mannen iets te krijgen, maar mannen ‘mogen’ alleen iets geven op 14 maart. Voor vrouwen hetzelfde probleem, maar dan omgekeerd. Hoe ga je daar, als iemand die deze ongeschreven regels wil volgen, dan mee om? Een eenduidig antwoord is er niet.
Bovendien is het inmiddels goed gebruik om chocola niet alleen maar aan te bieden aan iemand die je op het oog hebt, of met wie je al samen bent. Zoals in een eerder artikel uiteengezet zijn er vijf redenen om chocola te geven. De giri choco, ‘verplichte chocola’, zorgt traditioneel voor verreweg de meeste omzet: deze geef je aan je baas of aan je ouders. Daar was lang geen ontkomen aan – wie zich, in elk geval in professionele setting, aan het eeuwenoude Japanse concept giri meende te kunnen onttrekken, kon op forse afkeuring rekenen.
En toch lijken steeds meer Japanse vrouwen die voor lief te willen nemen. In 2019 bleek uit een enquête onder Japanse vrouwen dat maar 35 procent van plan is om mannelijke collega’s in de – verplichte – watten te leggen. Het is nog maar de vraag of nieuwe verkooptrucs het tij kunnen keren.
14 februari 2020