Een beroep doen op gevoelens van nostalgie is voor reclamemakers één van de oudste trucs uit het boek, om de doodeenvoudige reden dat het werkt: vrijwel elk product wordt er aantrekkelijker en/of smaakvoller van. Bij de Japanse frisdrank Pocari Sweat is dat niet anders. 

In tegenstelling tot wat je op basis van de opmerkelijke naam zou verwachten, smaakt Pocari Sweat (gelukkig) niet naar zweet. Fabrikant Otsuka Pharmaceutical bracht Pocari Sweat in 1980 op de markt, als een Japanse variant op Aquarius. Dat drankje is weliswaar twee jaar ouder, maar kwam pas in 1983 naar Japan. Toen was het al te laat, want veel (amateur)sporters dronken al Pocari Sweat. Deze zogenoemde ‘ion supply drink’ vult de stoffen aan die je door lichamelijke inspanning uitzweet. Qua smaak zijn Pocari en Aquarius min of meer gelijk – lekker verfrissend na een workout – maar stiekem niet bijzonder genoeg om 40 jaar later nog steeds op iedere straathoek te worden verkocht.  Net als bij Coca Cola komt daar uitmuntende marketing aan te pas.

Stunts en campagnes

Enerzijds zijn er de stunts, zoals het ‘Lunar Dream Capsule Project’. Met een Falcon-raket van de commerciële ruimtevaartonderneming Space X zou een Pocari-pakket naar de maan gaan, gevuld met berichten van kinderen en de frisdrank in poeder- en vloeibare vorm. Als maanreizen eenmaal gemeengoed zijn, zo was de redenering, hebben de eerste kolonisten er in elk geval wat te drinken. Door problemen met de ontwikkeling van de Falcon-raket is er nog altijd geen Pocari op de maan, maar het merk haalde er meerdere keren de krantenkoppen mee. Missie alvast geslaagd.

Maar er zijn ook traditionelere campagnes, online en op televisie, waarin Pocari de ultieme troefkaart speelt: die van nostalgie. Denk aan dat warme gevoel dat veel mensen iedere kerst bij de Coca Cola-vrachtwagenreclames krijgen, het gevoel van ‘Merci dat jij er bent’ en de opa die zijn kleinzoon ondeugend nog een Werther’s Original toestopt. Bij Pocari snappen ze maar al te goed hoe dat werkt, getuige dit spotje:

https://www.youtube.com/watch?v=XW465AdwZt8

Er is geen afstudeerceremonie in Japan (of daarbuiten) die zo voltrokken wordt. Dat is natuurlijk een veel plechtiger gebeurtenis, met de nodige toespraken. Maar het is wel heel duidelijk waar de reclamemakers op inspelen: dat gevoel van de middelbare school, toen de oudere kijker nog niet gevangen zat in het toch wel wat rigide Japanse bedrijfsleven en de wereld gevoelsmatig nog aan zijn of haar voeten lag. Vandaar ook de met handcamera geschoten, zogenaamd oudere beelden, die fluisteren ‘weet je nog, vroeger?’

In bovenstaande spot zien vooral de jongere kijkers zichzelf, hard sportend na school, tijdens de eindeloze Japanse zomers. De filmpjes slaan aan, bij jong én oud: in enquêtes gaven kijkers al aan er enorm door terug te verlangen naar vroeger. Opvallend is wel dat al het sportwerk op twee judoka’s na door mannen wordt verricht, en de dans door enkel vrouwelijke scholieren. In onderstaande spot wordt dat gelukkig weer gelijkgetrokken.

Je kunt meer dan je denkt

De Pocari-campagnes worden bedacht en gemaakt door reclamebureau Dentsu, bepaald niet de eerste de beste als het gaat om succesvolle spotjes. De melodieën verschillen per jaar, maar qua opzet en tekst zijn de reclames telkens goeddeels hetzelfde: een grote groep middelbare scholieren die, steeds onder leiding van model Rikako Yagi, een choreografie uitvoert. Daarbij worden ze begeleid door opzwepende muziek en een massaal gezongen tekst, die de kijker oproept hard te werken. Want, zoals aan het eind van elk spotje te lezen valt: ‘jibun wa, kitto sozou ijou da’, oftewel ‘je kunt veel meer dan je denkt’. Uiteraard het liefst met een verkoelend flesje Pocari Sweat in het vooruitzicht – al 40 jaar op elke Japanse straathoek verkrijgbaar.