Als je aan Japan denkt, dan is KitKat waarschijnlijk niet het eerste wat in je opkomt, tenzij je een passie hebt voor chocolade of geïntrigeerd bent door de vele smaken KitKat die te verkrijgen zijn in Japan. Sinds 2000 zijn er meer dan 300 verschillende smaken geproduceerd: van de standaard groene thee en de lokale Kobe Pudding, tot de gelimiteerde KitKat-sushi. Wat wellicht nog veel interessanter is dan het aanbod aan smaken is de manier waarop KitKat zo groot is geworden in Japan. Want voor een buitenlands merk is het niet altijd even makkelijk om binnen te dringen op de Japanse markt. Het aantal ‘bekende’ merken dat je in Japanse supermarkten zal tegenkomen is dan ook niet bijzonder groot, in ieder geval niet vanuit het perspectief van een Nederlander. Hoe heeft KitKat het dan voor elkaar gekregen om zo succesvol te zijn? Het korte antwoord is geluk en slimme marketing.

Geluk

KitKat: in het Japans キットカット(kitto katto), iets wat een beetje klinkt als きっと勝つ (kitto katsu; (je) zal zeker winnen). Deze toevallige gelijkenis heeft KitKat geholpen om te groeien op de Japanse markt, en KitKat is een ware “Lucky Charm” geworden in de ogen van de Japanse consument. Het is echter natuurlijk niet alleen door puur toeval dat KitKat zo succesvol is geworden. Nestlé, de producent van KitKat, speelde enorm slim in op de gelijkenis en heeft verschillende succesvolle marketingcampagnes gevoerd. Daarnaast hebben ze ook ingespeeld op Japanse symboliek en tradities, zoals お土産 (o-miyage; een souvenir of klein presentje om je dankbaarheid aan iemand te tonen). Het succes van KitKat is zo groot dat er in 2014 zelfs speciale KitKat Chocolatory winkels zijn geopend, waar ook promoties zijn die zeeën van mensen trekken.

Slimme marketing

Nestlé reageerde daarom adequaat toen het rond 2000 opviel dat de verkoopcijfers consistent hoger uitvielen in de maanden voor het toelatingsexamen. Het bleek namelijk dat KitKat als een “good luck charm” werd gegeven dankzij de bovengenoemde gelijkenis. Nestlé bedacht in samenwerking met Japan Post een marketing campagne waarbij mensen KitKats konden versturen vanaf het postkantoor. Op de verpakkingen van deze KitKat was er ook ruimte voor een eigen berichtje; iets wat je tegenwoordig op bijna alle individueel verpakte KitKats in Japan tegenkomt. Deze toevoeging benadrukt ook dat KitKat iets is wat je geeft, of dat nou is als o-miyage of als een “good luck charm”, je kan er je eigen invulling aan geven.

Een andere manier waarop Nestlé inspeelt op de o-miyage markt is door het creëren van gelimiteerde versies, die te herkennen zijn aan de karakters 数量限定 (suuryôgentei; gelimiteerde oplage), en door lokale smaken uit te brengen. Ook is er meer variatie qua verpakkingen, zo zijn er niet alleen zakken zoals wij die in Nederland hebben maar ook luxere doosjes, allemaal in verschillende maten. Sommige KitKat-smaken hebben naast de standaardverpakkingen hun eigen unieke verpakking, zoals die van saké. Daarnaast is het via de Japanse KitKat-website ook mogelijk om je eigen verpakkingen te maken met foto’s en teksten. Tot slot is er de bovengenoemde Chocolatory winkel, waar je speciale KitKat-repen en KitKat-gerelateerde producten kan kopen. Sommige van deze repen worden per dag in een gelimiteerde oplage verkocht. Bij de opening van nieuwe Chocolatory winkels zijn er soms ook speciale, gelimiteerde, producten te krijgen, zoals de KitKat-sushi in de Ginza winkel in Tokyo, die enkel te krijgen was bij besteding van minimaal 3000 yen.

Seizoensgebonden

Nestlé speelt zoals eerder vermeld ook goed in op Japanse symboliek en tradities. De o-miyage is hier een van de duidelijkste voorbeelden van. Er is echter nog een belangrijk onderdeel van de Japanse cultuur waar Nestlé zich maar al te bewust van is en dat zijn de seizoenen. Deze zijn vooral erg symbolisch met als hoogtepunt de lente, wat het begin van een nieuw werk- en schooljaar inluidt, en waarin Japan volop geniet van het bloeien van de kersenbloesems. Voor niet-Japanse feestdagen zoals Halloween en Kerstmis zijn er eveneens speciale KitKat-repen beschikbaar.

Innovatief

Dat er in Japan een enorm aanbod aan KitKat smaken is weten we inmiddels wel. Alles kan een KitKat-smaak worden. Maar naast het verzinnen van nieuwe smaken doet Nestlé in Japan ook wat anders en dat is het bedenken van nieuwe manieren om KitKat te eten. Een voorbeeld hiervan zijn de KitKats die je in een oventoaster moet “bakken”: de zogenaamde キッ トカット焼き (kittokattoyaki). Er zijn verschillende smaken waaronder boterkoek en zoete aardappel, en het idee is dat de KitKat karamelliseert en lekker knapperig wordt. Het klinkt misschien vreemd, maar het is verrassend lekker en met al die gelimiteerde smaken was er nog nooit zo’n goede reden om te blijven snoepen. De enige vraag die nog overblijft: wat wordt jouw favoriete smaak?

Dit artikel verscheen eerder ook in de TaTanukiKi-journal.
LVSJK Tanuki : Vereniging van studenten Japanse taal en cultuur aan de Universiteit Leiden