Gisteren kondigde Facebook aan Facebook Messenger flink uit te zullen gaan breiden. De meesten hadden het tot nu toe vooral op hun smartphone geïnstalleerd omdat berichten sturen via de gewone Facebook-app niet langer ging, maar daar wil het bedrijf verandering in brengen door meer functionaliteit aan de berichten-app toe te voegen. Al met al is het team van Mark Zuckerberg bezig met een Westerse variant op Line. Line?

Het is voor ons Nederlanders moeilijk voor te stellen, maar niet de hele wereld ‘appt’. WhatsApp is eigenlijk alleen in het Westen echt populair; in Zuid-Korea en Japan bijvoorbeeld maken lokale varianten KakaoTalk en LINE de app volledig overbodig. Niet dat de diensten eerder waren: KakaoTalk verscheen in 2010 en LINE in 2011, terwijl WhatsApp al sinds 2009 te downloaden is. Beide diensten zijn echter veel completer dan WhatsApp.

Het enige (maar ontzettend belangrijke) voordeel dat WhatsApp jarenlang had ten opzichte van sms, was dat het ‘gratis’ was – in een maandabonnement pasten, en passen, aanzienlijk meer ‘appjes’ dan sms’jes. WhatsApp, op zijn beurt weer afgekeken van BlackBerry’s Ping, was de eerste app die breed omarmd werd om de simpele reden dat je ‘m op alle mobiele platformen kon gebruiken. Het probleem is echter dat het bedrijf vervolgens lui werd: ruim 6 jaar later is er qua functionaliteit niets noemenswaardigs aan de app toegevoegd. Goed, je kunt foto’s, video’s en audio-boodschappen versturen, maar daar houdt het wel zo’n beetje mee op.

Dit in tegenstelling tot het Japanse LINE, dat zich sinds 2011 razendsnel ontwikkelde. Oorspronkelijk bedoeld als alternatief communicatiemiddel nadat de zeebeving en tsunami een groot deel van de Japanse telefoonlijnen lam hadden gelegd, is de app in minder dan 4 jaar uitgegroeid tot nagenoeg het enige digitale communicatiemiddel dat er in Japan toe doet. Wereldwijd heeft de app meer dan 450 miljoen gebruikers. Hét geheim: personalisatie.

Wat men zich bij LINE heel goed heeft gerealiseerd, is dat met dat smartphones populairder werden, het risico op eenheidsworst ook steeds groter werd. Je kunt nog zo blij zijn met je iPhone met WhatsApp, maar als je vervolgens in de trein omringd wordt door mensen met iPhones met WhatsApp, is dat speciale gevoel toch snel minder. Daarom is het in LINE mogelijk om de app naar eigen wens in te richten. Er is keuze uit talloze achtergronden en thema’s, die bovendien zeer regelmatig worden aangevuld.

Daarnaast beperkt LINE zich niet tot tekst, foto’s en emoji: de app bevat honderdduizenden digitale stickers om naar anderen te sturen. Een gouden greep in een land als Japan, waar mascottes en stripfiguren het onder jong en oud toch al goed doen, maar ook een verrassend doeltreffende manier om je gemoedstoestand over te brengen. Hiernaast een voorbeeld van stickers met Brown en Cony, LINE’s eigen mascottes die, zoals dat in Japan gaat, binnen enkele maanden het publieke gezicht van het bedrijf werden. Bekende merken als Disney en Square Enix staan in de rij om hun mascottes aan LINE te slijten, want de stickers zijn – ondanks hun hoge prijs, gemiddeld 1 tot 2 euro voor een setje – razend populair. Reken er maar op dat het de kassa op het hoofdkantoor van LINE in Shibuya, Tokyo, flink doet rinkelen.

En dan heb ik het nog niet eens gehad over de profielen die je in de app kunt aanmaken, de spelletjes die je in de app met vrienden kunt spelen en de gratis video- en audiogesprekken (wat tot een paar jaar terug gerust bijzonder te noemen was, en zeker in Japan nog steeds erg veel gebruikt wordt). LINE bevat eigenlijk alle functionaliteit die in ieder geval jongeren van een telefoon verwachten. De standaard-apps van Android en iOS worden er compleet overbodig door.

Bovenstaande klinkt wellicht nogal als een pitch voor LINE, maar de app heeft uiteraard ook mindere kanten: zo hebben de makers niet écht kaas gegeten van een logische indeling of strakke vormgeving, en zijn in-app aankopen erg duur. Daar ligt de winst voor Facebook.

Stickers had Facebook Messenger al, maar op de een of andere manier komt de app maar niet écht van de grond. Messenger is nog teveel een moetje voor veel mensen, die het enkel gebruiken omdat berichten versturen in de gewone app niet meer mogelijk is. Met Facebook Messenger als Westerse kopie van LINE hoopt het bedrijf daar verandering in te brengen. De jacht op Brown en Cony is geopend.