De Efteling heeft Pardoes, Tiel heeft Flipje, maar daar houdt het wel zo’n beetje mee op. Mascottes hebben in Nederland nooit écht voet aan de grond weten te krijgen. Hoe anders is dat in Japan, waar de lancering van een nieuwe attractie of bezienswaardigheid zonder bijbehorende mascotte een zeldzaamheid is. Iedere prefectuur, stad of wijk beschikt wel over één (of  meerdere!) zogenoemde yuru kyara.

Bedrijven en winkels maken graag gebruik van de magische werking van yuru kyara (letterlijk vertaald: ‘vriendelijke karakters’). Zo laat een neushoorn in pak klanten kennis nemen van de laatste occasions bij de lokale autoboer, en prijst een sneeuwwitte hond al jaren telefoons aan voor ’s lands grootste verkoper van mobieltjes. Het is geen wonder dat Amerikaanse iconen als Snoopy en Mickey Mouse, en lokale helden als Hello Kitty en Rilakkuma, op bijna iedere Japanse broodtrommel prijken en aan elke sleutelbos, telefoon en rugzak bungelen. Zeggen dat Japanners dol zijn op mascottes, is nog voorzichtig uitgedrukt.

Niet alleen winkels en bedrijven leunen op mascottes: ook lokale overheden en andere Japanse overheidsorganen maken er dankbaar gebruik van. Een recente telling toont aan dat er niet minder dan 1580(!) yuru kyara door overheden op alle niveaus worden ingezet om de aandacht te trekken voor beleid, projecten en attracties. Zo heeft menig wijkagent een poster, met daarop een konijn of ander dier met een politiepet die de regels uiteenzet, hangen. De gouverneur van Saitama stelde in 2005 de licht-paarse duif Kobaton officieel aan als prefecturale mascotte. Het beest wordt sindsdien op allerlei manieren gebruikt: in Higashimatsuyama, een stad in het midden van Saitama, organiseert men een met de vierdaagse vergelijkbare wandelmars: reden genoeg om Kobaton, compleet met wandelschoenen, rugzak en zonneklep, in een bloemperk in één van de stedelijke parken te plaatsen. In Kawagoe, een van de weinige steden rond Tokyo waar nog gebouwen uit de Edo-periode overeind staan, is de vogel, gekleed in traditionele Japanse kledij, overal te koop.

Kobaton vervult zijn rol werkelijk met verve, maar hij mag nog niet in de schaduw staan van Kumamon. Deze breed grijnzende beer mocht dan wel pas in 2010 bedacht zijn om de prefectuur Kumamoto te promoten: toch wist hij binnen een jaar een landelijke verkiezing voor meest populaire mascottes met afstand te winnen. De Bank van Japan becijferde laatst dat het karakter in 2 jaar een omzet (waarschijnlijk in merchandise en bezoekers van attracties in Kumamoto) van omgerekend 943,6 miljoen euro wist te genereren. Maar ook buiten de landsgrenzen doet Kumamon het goed: de beer duikt op menig internetforum op. Kumamon was en is een schot in de roos voor Kumamoto.

Echter is niet iedere mascotte een Kumamon: dat bleek afgelopen week wel, toen de gouverneur van de prefectuur Osaka bekendmaakte een groot deel van de lokale mascottes te zullen “ontslaan”. Volgens gouverneur van Osaka Ichiro Matsui heeft Osaka een overschot aan yuru kyara: “De mensen weten niet meer wat de mascottes promoten, of van welke regels ze hen op de hoogten moeten stellen”, zei hij tegen de Japanse krant Asahi Shimbun. Dat is te staven met cijfers: van de 45 lokale mascottes werden er maarliefst dertien niet van stal gehaald in het afgelopen fiscale jaar.

Begint Japan dan mascotte-moe te raken? Kumamon is het belangrijkste (en meest winstgevende) voorbeeld dat het tegendeel bewijst. Volgens experts schuilt de kracht van Kumamon in het feit dat hij, zeker in Kumamoto, alomtegenwoordig is. Waar veel prefecturen de aandacht proberen te verdelen over meerdere karakters, is Kumamon de enige mascotte van de uiterst zuid-westelijk gelegen prefectuur. En toegegeven: zijn koddige vormgeving en eeuwige (en enigszins op de zenuwen werkende) grijns doen ook een hoop.

Geïnteresseerd geraakt in het fenomeen van de yuru kyara? Op Tofugu maakte men overzicht van de meest vreemde locale mascottes. En bekijk daarna vooral ook onderstaande video, opgenomen in het Nederlandse themapark Huis ten Bosch in Nagasaki: daar waren tientallen yuru kyara bijeen om het wereldrecord tegelijk dansende mascottes te verbreken. Kumamon steelt – uiteraard – weer de show.