In 2012 vormde de Japanse muziekindustrie een uitzondering op de regel. In een tijd waarin muziekwinkelketens stuk voor stuk over de kop gaan en platenlabels omvallen omdat er alleen nog maar gedownload wordt, groeide de muziekverkoop in Japan. Op zichzelf al opvallend, maar nog verbazingwekkender was dat de verkoop van fysieke cd’s het grootst was. De Japanse muziekindustrie leek goed op weg om een lichtend voorbeeld te gaan worden voor de rest van de wereld, maar helaas: in 2012 werd door brancheorganisatie IFPI dan wel groei geconstateerd, maar die werd in het afgelopen jaar teniet gedaan. De verkoop daalde fors met 16,7 procent. Wat is er aan de hand?

Zoals ik in mijn inleidende serie over J-Pop ook al aanstipte, zijn in Japan – in tegenstelling tot in andere landen – singles razend populair. De tijd dat artiesten hier fysieke versies van nummers uitbrachten ligt inmiddels alweer jaren achter ons, maar in Japan verkopen toonaangevende namen rustig honderdduizenden exemplaren van een schijfje van 1000 yen met vaak niet meer dan twee nummers (de onvermijdelijke karaoke-versies niet meegerekend).

Werden er daar dan veel minder van verkocht? Waarschijnlijk niet: 2012 was simpelweg een uitzonderlijk goed jaar. In een column in Nippon Magazine worden twee goede redenen uitgelicht. Ten eerste keerden in 2012 veel golden oldies met verzamelaars terug in de Japanse albumlijsten. Oude rotten als Mr. Children en Yumi Matsutoya brachten Best Of-cd’s uit, en wat dat betreft werkt dat net als bij de Rolling Stones, Led Zeppelin en Genesis: wie er vroeger voor naar de winkel holde, doet dat nu nog steeds.

Ten tweede, en misschien nog wel belangrijker, bereikte de AKB48-marketingmachine in 2012 een voorlopig hoogtepunt. AKB48 is een band bestaande uit 48 tienermeisjes, zogenoemde aidoru kasshuu (‘idool zangers/zangeressen’), die om veel meer draait dan alleen de muziek: die is heus niet slecht, maar met de schoolmeisjes- en badkledij van de zangeressen speelt de marketing-afdeling al jaren handig in op bepaalde gevoelens bij de veelal mannelijke luisteraars. Bovendien krijgen consumenten bij elke gekochte cd de kans om hun idolen te ontmoeten. Dat resulteert niet zelden in meerdere exemplaren van dezelfde cd die door één klant worden afgerekend. Op het moment dat AKB48, en groepen met mannelijke zangers die dan weer specifiek mikken op een vrouwelijk publiek, minder weten te verkopen, is dat uiteraard direct merkbaar in de totale verkoopcijfers. Vorig jaar was duidelijk een minder jaar voor de aidoru kasshuu.

Het succes van groepen als AKB48 heeft enkele jaren weten te verhullen dat ook in Japan de verkoop van (in ieder geval fysieke) albums aan het instorten is. Sterker nog, misschien dat het in Japan al wel eerder dan in Nederland bergafwaarts ging: toen ik in 2010 Japan bezocht werd de flagshipstore van de HMV in Shibuya, een van de wijken van Tokyo, gesloten – ruim drie jaar voor het omvallen van de Free Recordshop.

Het illegaal downloaden van muziek heeft daar nauwelijks een rol bij gespeeld. Want alhoewel er geen harde cijfers van het totale aantal gedownloade albums voorhanden zijn, is het stelen van muziek volgens de meeste Japanners not done. Als er in Japan al muziek wordt verkregen zonder de artiest hiervoor te belonen, komt dat door de doorverkoop van cd’s via tweedehands winkels als de Book Off, of de verhuur van cd’s. De grootste keten van video- en audiotheken, Tsutaya, doet al jaren goede zaken.

Is er nog hoop voor de Japanse muziekindustrie? Misschien, maar dan zullen er wel nieuwe manieren van distributie moeten worden bedacht. Zo komt komende zomer muziek-streaming-dienst Spotify naar Japan. Maar om dat echt succesvol te laten zijn, moet de Japanse muziekliefhebber wel af van de voorkeur voor fysieke media. En dat zal voor velen nog niet mee gaan vallen.